Giải pháp thúc đầy hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội

Like để cảm ơn người viết

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất các hàng hoá thiết yếu nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Khi khách hàng muốn thoả mãn bất kỳ một hàng hoá gì ví dụ như quần áo, họ có nhiều chủng loại và nhiều thương hiệu để chọn lựa. Sự đa dạng này làm cho tăng thêm nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, khi doanh nghiệp muốn giới thiệu một loại sản phẩm mới vào thị trường hiện tại và để đạt được thị phần, doanh nghiệp cần phải đưa ra sản phẩm có sự khác biệt so với các sản phẩm hiện có hoặc tạo ra một sản phẩm mà khách hàng cảm nhận là có sự khác biệt so với các sản phẩm khác, bởi vì mỗi sản phẩm tạo ra cảm giác khác nhau cho khách hàng khi họ sử dụng.
Các doanh nghiệp đang cạnh tranh để mở rộng tối đa thị phần của họ trên thị trường hiện tại. nên các công cụ truyền thông tiếp thị vì thế mà rất cần thiết và quan trọng, đó là cách mà các doanh nghiệp thể hiện trong việc giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết của nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Trong tiếp thị, thương hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau đưa đến cho khách hàng và đó cũng được hiểu là những nhân tố thành công chính của các doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ toàn cầu hóa.
Theo như George E.Belch (Advertising and promotion :An integrated marketing comunication perspective. E. Belch (1997) pg. 237) , trước khi bắt đầu thực hiện một chíến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp đạt được thị trường mục tiêu. Một vài đặc điểm này có thể là: những khách hàng này nghĩ như thế nào? Họ cần cái gì? Nếu họ bị tác động bởi môi trường sống của họ, những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể định nghiã: “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà
qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” (Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms ( American Marketing Association, 1989) p. 40).
Theo Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson (Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition 1999. Paul Peter, C. Olson and G.Grunert) , có 3 khái niệm rất quan trọng trong định
nghĩa này.
Thứ nhất là “năng động”, nó có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là luôn luôn thay đổi. vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách hàng thay đổi.
Thứ hai là “sự tương tác” là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng nghĩ cái gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Thứ ba là “sự thay đổi” là sự thay đổi của con người.
Ví dụ: khách hàng thường thì sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẻ logic hoặc các cảm nhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể. Khi hiểu được những thông điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược tiếp thị phù hợp .Mặt khác, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ cao và các quốc gia trên thế giới đều không muốn tự cô lập mình với nền kinh tế thế giới. Vì vậy, các quốc gia ngày nay đều cố gắng mở cửa để hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, khi các quốc gia mở cửa và hội nhập với thị trường quốc tế, các doanh ngiệp trong nước luôn luôn phải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn. lý do là có nhiều hàng hóa được nhập khẩu hoặc đầu tư của nước ngoài cùng tham gia vào thị trường do không có sự can thiệp của hàng rào thế quan. Ngành hàng quần áo thời trang trong nước cũng không nằm ngoài xu thế đó, ngày càng nhiều các thương hiệu thời trang quốc tế đã có mặt tại Việt Nam. Ngoài sức mạnh về tài chính và công nghệ, các nhãn hàng thời trang quốc tế còn có thế mạnh về thương hiệu và đặc biệt là hằng năm họ dành rất nhiều ngân sách cho các hoạt động tiếp thị trong đó có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp trong nước thường phải nổ lực hơn trong công việc kinh doanh của mình. Một trong các vấn đề các doanh nghiệp kể cả trong nước và nước ngoài quan tâm là khách hàng sẽ chọn sản phẩm quần áo thương hiệu nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu tố chính nào tác động vào hành vi mua hàng quần áo thời trang của người tiêu dùng.
Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực quần áo có rất ít nghiên cứu. đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng áo sơ mi. Chính vì lý do đó, nghiên cứu này đã chọn đề tài: “ Giải pháp thúc đầy hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập trên đây, Các yếu tố chính thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng quần áo thời trang này nói chungvà đối với nhà sản xuất sản phẩm này nói riêng, bởi vì thị trường Hà Nội được xem là thị trường lớn và có sức tiêu thụ cao nhất nhì của nước ta sau TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng trong xây dựng, định vị thương hiệu của mình trên thị trường. Đồng thời góp phần giúp các nhà quản trị tiếp thị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị và quảng bá các thương hiệu của mình trên một thị trường khá năng động như thị trường Hà Nội hiện nay. Cụ thể là:
Kiểm định tác động của các yếu tố thuộc tính sản phẩm, chính sách khuyến mãi, chính sách giá, yếu tố cửa hàng, yếu tố nhân viên bán hàng và động cơ tiêu dùng có tác động đến vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại thị trường Hà Nội.
So sánh sự khác nhau của các yếu tố chính trên giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, trình độ và thu nhập) trong hành vi thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi owen của họ.
Từ kết quả phân tích, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm áo sơ mi Owen tại thị trường Hà Nội
Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố chính thúc đẩy hành vi mua sản phẩm áo sơ mi owen, nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu khách hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp định lượng :điều tra thực nghiệm thông qua bảng khảo sát khách hàng và dùng kết quả điều tra được sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả nhằm đưa ra giải pháp và kiến nghị về giải pháp thúc đầy hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội
+ Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu
1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng. Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giao trình Marketing căn bản, 2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng, 2010), hành vi của người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lí thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành dộng này. Theo Kotler& Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
– Những suy nghĩ và cảm nhận cuả con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
– Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
– Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kĩ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phì hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.

Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có nhiều yêú tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm soát được như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân… Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sẽ được minh hoa qua sơ đồ sau:
Vă hóa
Xã hội
Nền văn hóa Cá nhân
Nhóm tham khảo Tâm lý
Tuổi và giai đoạn
Nhánh văn hóa
Gia đình của chu kỳ sống Động cơ
gười mua

Nghề nghiệp Nhận thức

Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị xã hội
Lối sống Niềm tin và thái độ
Nhân cách và tự ý thức

Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
– Các yếu tố vă hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
• Nền văn hoá : là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và

thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
• Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiêù nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ những nhu cầu của chúng.
• Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tấng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội. Các tầng lớp có một số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác, thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ, thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập,của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến, thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi và giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ôtô… Một số những người Marketing đã tập trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội.
– Những yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
• Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp

đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
• Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đồi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị trường mục tiêu cụ thể.
• Vai trò địa vị: trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức… Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.

– Những yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó.
• Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kì sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.
• Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần aó lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thuyền buồm lớn. Những người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định, chẳn hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
• Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trị và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.

• Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội là cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến.
• Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân
– Các yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
• Động cơ :
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó (Motive – A need that is sufficiently pressing to direct the person to seek satisfaction of the need)
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất nhiều từ động cơ. Nếu động cơ đủ mạnh người tiêu dùng sẽ cảm thấy rất muốn sở hữu một loại sản phẩm nào đó, còn nếu động cơ chưa đủ mạnh họ sẽ quyết định dừng lại và chờ một động cơ khác xuất hiện. Động cơ mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào các nhân tố kích thích xung quanh, các nhân tố này có thể khơi dậy nhu cầu nơi người tiêu dùng và khiến họ quan tâm hơn về một sản phẩm nào đó. Thông thường động cơ có những vai trò sau:
– Kích hoạt hành vi: Khi động cơ đủ mạnh người tiêu dùng sẽ có những phản ứng nhất định trước nhu cầu của bản thân, đồng thời họ cũng bắt đầu lên kế hoạch mua sắm cho bản thân.
– Chỉ đạo hành vi: Để có thể sở hữu được sản phẩm mình mong muốn, người tiêu dùng sẽ phải trải qua nhiều bước khác nhau để có thể đạt được mục đích của mình. Ở mỗi bước trong quá trình mua sắm động cơ sẽ thúc đẩy người tiêu dùng có những hành động thích hợp như: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng,…
– Ổn định hành vi: Trong quá trình mua sắm động cơ có thể giúp người tiêu dùng ổn định hành vi của mình ở từng những giai đoạn cần thiết.
Động cơ là nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của họ, vì vậy thông qua các kế hoạch quảng cáo, truyền thông doanh nghiệp có thể kích thích động cơ mua sắm từ người tiêu dùng và tìm cách thuyết phục họ mua hàng. Ngoài ra nghiên cứu về động cơ cũng có thể khiến cho doanh nghiệp đi trước đối thủ cạnh tranh và tạo nên thói quen mua sắm mới trên thị trường.
Tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt các căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những những lý thuyết về

động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu cầu của Maslow. Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, xã hội, được tôn trọng và khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta laị cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Sơ đồ 1.2 : Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn: www.wikipedia.org)
Lý thuyết Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của người tiêu dùng tiềm ẩn.
• Nhận thức: một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chổ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức

tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:
Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
• Tri thức: khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được các tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm, hầu hết hành vi của con người đều là được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người dược đào tạo thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự cũng cố.
Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh

đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang hẳn những nhãn hiệu khác hẵn. Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu.
• Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng, nhu cầu và động cơ nhu cầu với thái độ tiêu dùng như sau:

Sơ đồ 1.3 : Mô hình niềm tin và thái ộ tiêu dùng
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại Học Kinh Tế thành
phố Hồ Chí Minh) Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hành thì nhà sản
xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, ẩm thực, âm nhạc… thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn khổ nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi cả những thái độ khác nữa. Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
Quyết định mua
Tiến trình ra quyết ịnh mua của khách hàng
Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với các sản phẩm của mình. Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đạ làm quen với các loại sản phẩm này, nhãn hiệu này từ khi nào, họ có niềm tin đối với nhãn hiệu nào, có để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng như thế nào. Đương nhiên là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kì một sản phẩm nhất định nào. Khi mua một máy tính cá nhân, một số người tiêu dùng sẽ dùng nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và so sánh, một số khác thì đi ngay đến cửa hàng máy tính mà mua bất kì một nhãn hiệu nào được giới thiệu. Làm thế nào để những người làm marketing nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kì nào? Họ có thể suy xét từ hành vi khả dĩ của bản thân, họ có thể phỏng vấn một số ít người mua sắm, hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng. Mỗi phương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm. Mô hình sau sẽ minh họa cho tiến trình ra quyêt định mua của người tiêu dùng:
Sơ đồ 1.4 : Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing)
– Ý thức nhu cầu: quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề nhu cầu hay mong muốn. Người ta cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Người làm marketing cần phải phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên những nhu cầu cụ thể, bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định những tác nhân kích thích thường gặp nhất làm nảy sinh đến sự quan tâm đến một sản phẩm nào đó, sau đó người làm marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.
– Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ: trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Thông thường số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang giải quyết vấn đề triệt để. Mội quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm:
• Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
• Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì, triển lãm.
• Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
• Nguồn thông tin thực nghiệ m: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Số lượng tương đối và ảnh hưởng của từng nguồn thông tin thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung người tiêu dùng nhận nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại,nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn thông tin có hiệu quả nhất. Một nguồn thông tin thực hiện mỗi chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông cáo, còn nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Thông qua thu thập thông tin, người tiêu dùng biết rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính năng của chúng.
– Đánh giá các phương án : người tiêu dùng xử lí thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình đánh giá các quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm người tiêu dùng chủ yếu dựa trên sơ sở ý thức và hợp lý.
Người tiêu dùng khác nhau về cách nhìn nhận những tính chất nào là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thị trường thường có thể phân khúc các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào nhãn hiệu làm nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ chọn lọc.
Người ta cho rằng đối với mỗi tính chất người tiêu dùng có một hàm lợi ích. Hàm lợi ích mô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất. Người tiêu dùng hình thành các thái độ đối với nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất.
– Quyết định mua hàng: khi thực hiện một ý định mua hàng người ta có thể còn phải thông qua năm quyết định phụ về việc mua hành: quyết định về nhãn hiệu, quyết định về người bán, quyết định số lượng, quyết định về thời gian mua sắm và quyết định về phương thức mua sắm và phương thức thanh toán. Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua hàng hay chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể giám chắc được về kết quả của việc mua hàng, điều này gây sự băn khoăn,lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro như: hủy bỏ quyết định, thu nhập thông tin từ bạn bè và chuộng những tên nhãn hiệu toàn quốc có bảo hành. Người làm marketing phải nắm được các yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.
– Hành vi hậu mãi: sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mức độ nào đó. Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua hàng đáng để cho người làm marketing quan tâm. Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kì sau khi mua.
1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Quyết định mua của khách hàng là giai đoạn thứ tư trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, đồng thời đây cũng là giai đoạn mà các nhà quản trị tiếp thị quan tâm nhất. Vì sau bao nỗ lực marketing thì quyết định mua sảm phẩm của khách hàng sẽ là câu trả lời chính xác nhất cho hiệu quả của các chiến lược tiếp thị mà các nhà marketing đã hoạch định. Quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố, trong đó có những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, có nhứng yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua của khách hàng vẫn chịu ảnh hưởng của nhóm các yếu tố sau đây:
1.3.1 Thuộc tính sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Khi lập kế hoạch chào hàng sản phẩm của mình, nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Ở mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ở mức độ thứ năm, là sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Có thể nói rằng sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra một loại sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất nhưng nó lại không phù hợp với nhu cầu khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như vô ích. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Chất lượng cảm nhận là sự thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của một thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Chất lượng cảm nhận sẻ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Ngày nay, việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng ngày càng trở nên khó khăn bởi sản phẩm được cải tiến liên tục và do vậy những kì vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn. Khách hàng mong đợi ở những sản phẩm mà họ sẽ mua có thể đáp ứng được những yêu cầu sau: vận hành: các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ yếu trong quá trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm (thấp, trung bình, cao, rất cao). Các đặc điểm: các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính chủ yếu. Tiêu chuẩn chất lượng: các mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật chất lượng và đặt biệt không có lối. Đây có thể xem là yêu cầu quan trọng nhất của một sản phẩm, bởi lẽ một sản phẩm có chất lượng tốt thì người tiêu dùng mới tin tưởng và sử dụng cũng như trung thành với các sản phẩm đó. Tin cậy: vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng. Lâu bền: đảm bảo được độ bền hợp lý
và mang tính kinh tế cao. Dịch vụ hỗ trợ: đảm bảo việc sử dụng các dịch vụ kèm theo dễ dàng. Các dịch vụ này bao gồm dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng miễn phí sau khi sử dụng sản phẩm, thăm dò ý kiến khách hàng, đổi hàng cũ lấy hàng mới sau thời gian dài sử dụng sản phẩm. Kiểu dáng và thiết kế: có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác mới lạ về chất lượng. Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì bất kì thương hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với kiểu dáng và thiết kế mới lạ, độc đáo. Khi đã quyết định mua sản phẩm nhưng nếu sản phẩm không có sẵn thì khách hàng sẽ có hai hướng giải quyết. Một là, khách hàng sẽ chuyển sang mua sản phẩm khác có cùng tính năng và chất lượng với sản phẩm đó. Hai là, khách hàng sẽ chờ đến khi có sản phẩm đó để mua. Để thỏa mãm được nhu cầu khách hàng, tránh trường hợp không có sẵn hàng trên kệ trưng bày và trong kho hàng, các doanh nghiệp cần thực hiện tốt chính sách vận chuyển và lưu kho để đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm. Vì đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
1.3.2 Chính sách khuyến mãi
Khuyến mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam,thuật ngữ này được ghi là “khuyến mại” và được dùng quen thuộc trong các văn bản cũng như nhiều hoạt động quảng bá của doanh nghiệp.
Như vậy, nghĩa ban đầu của khuyến mại vốn là khuyến khích nhân viên marketing (chẳng hạn bằng tiền thưởng) của chính doanh nghiệp mình thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng hoá. Khuyến mại ngược nghĩa với khuyến mãi.
Khuyến mãi mới mang nghĩa thực như định nghĩa nêu ở trên.
Khuyến mại: Được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện/hoạt động tập trung của hơn một doanh nghiệp/tổ chức hoặc một chính sách/chương trình hành động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng trưởng giao dịch thương mại. Đơn giản hơn, có thể hiểu khuyến mại là khuyến khích phát triển thương mại.
Khuyến mãi: Các hoạt động gia tăng quyền lợi (kinh tế/phi kinh tế) của doanh nghiệp như: thưởng giá, thưởng quà, trúng thưởng, giá trị đi kèm nào đó khi mua hàng của khách hàng nhằm tăng doanh số bán của hàng hóa dịch vụ
Khuyến mại (hay chính xác là khuyến mãi) mang nghĩa là “khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ”, do đó mục đích chính của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.
Ngoài ra, hoạt động khuyến mại còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.
Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen tại báo cáo thường niên “Xu hướng tiêu dùng”, trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10-11 năm 2010 trên cơ sở phỏng vấn 1.500 người độ tuổi từ 18 tới 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mại, trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%; 56% người tiêu dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mại khi đang đi mua sắm, so với mức 38% của khu vực
1.3.3 Chính sách giá
Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình Marketing nhất quán và hiệu qủa. Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức Marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm. Đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Mọi sự thay đổi giá đều có tác động đến khách hàng, những khách hàng sẽ có những phản ứng khác nhau trước động thái thay đổi giá của doanh nghiệp. Việc cắt giảm giá được khách hàng hiểu theo nhiều kiểu như: mặt hàng này sắp được thay thế bằng một mẫu mã mới; mẫu hàng này có khuyết tật và bán chậm hoặc giá này còn xuống nữa cho nên hãy chờ thêm ít nữa rồi hẳn mua. Việc tăng giá thường gây khó khăn cho tiêu thụ, nhưng cũng có thể mang một số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng: mặt hàng này bán rất chạy nếu không mua ngay sẽ hết, mặt hàng này tốt hơn trước… Các chính sách về giá và quyết địnhthay đổi giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh nghiệp cần phải có chính sách để hoạch định các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận của chính doanh nghiệp
1.3.4 Yếu tố cửa hàng
Là nơi thực hiện hoạt động trao đổi giữa người bán và người mua, yếu tố cửa hàng tác động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng. Thông thường đối với những cửa hàng được bài trí đẹp mắt, rộng rãi thì thường tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng về chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng thường đồng nhất chất lượng sản phẩm với nơi mà họ mua chúng. Cửa hàng có quy mô lớn, được đầu tư về diện mạo thì sẽ bán những mặt hàng có chất lượng cao và ngược lại. “Mặt tiền” là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng các cửa hàng, các phòng trưng bày, nhà kinh doanh nào cũng muốn cửa hàng mình thu hút thật nhiều khách hàng. Bởi lẻ trong cuộc sống ngày nay, khách hàng quá bận rộn, họ không có đủ thời gian cũng như sự kiên nhẫn để vào trong các ngõ ngách tìm đến cửa hàng bán sản phẩm mà họ cần. Khách hàng muốn mua sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ nhưng sản phẩm đó phải được bán ở của hàng mà họ cảm thấy thuận tiện nhất cho việc mua hàng. Vị trí của các cửa hiệu được ví như loại “bất động sản đặc biệt” có giá trị lớn. Các doanh nghiệp đang đua tranh để tìm được vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp cận nhanh nhất khách hàng khi họ bước vào cửa hàng. Đồng thời việc trang trí trong cửa hàng và trưng bày các sản phẩm cũng rất quan trọng. Khách hàng muốn đến những điểm bán có không gian thoáng mát, màu sắc trang trí phù hợp. Có như vậy khách hàng mới cảm thấy thoải mái, dễ chịu. Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng. Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng các nhà kinh doanh luôn chú trọng trong việc xây dựng cũng như thiết kế không gian trong và ngoài cửa hàng.
1.3.5 Yếu tố nhân viên bán hàng
Là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt khách hàng họ chính là một bộ mặt của công ty, của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự là “thượng đế”, thực sự được phục vụ chỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng. Có rất nhiều khách hàng đã tìm được sản phẩm mà họ cần song lại không mua chúng mà để chúng trở lại vị trí cũ chỉ vì một cử chỉ, một hành động thiếu thiện cảm của nhân viên bán hàng. Nếu nói rằng “bao bì là người bán hàng thầm lặng” thì nhân viên bán hàng lại làm cho sự thầm lặng đó trở nên sống động và có hồn. Bạn sẽ nghĩ sao nếu bước vào cửa hàng mà khi bạn hỏi về sản phẩm thì nhân viên bán hàng đều lắc đầu hoặc trả lời ấp úng. Bạn có tự tin để mua sản phẩm đó không? Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thông thường khách hàng thường có ba kiểu phản ứng như sau: một là sẽ quyết định không mua gì cả vì không có hàng hóa định mua hoặc không có người tư vấn. Hai là khách hàng sẽ tự mua thứ hàng mà họ tự tìm thấy trong cửa hàng với giá cả hợp lý. Ba là khách hàng sẽ mua nhiều hơn dự định do người bán hàng nhạy cảm, chủ động tư vấn
Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này. Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhận viên bán hàng. Nhân viên bán hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ý đến người mua, tránh những cử chỉ làm cho người khác khó xử như luôn cuối gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách hàng. Lời nói đầu phải rỏ ràng, sau đó có thể nêu ra những câu hỏi then chốt và chăm chú lắng nghe để hiểu rõ được người mua và nhu cầu của họ. Nhân viên bán hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Nhân viên bán hàng được ví như cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần đến với các cửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn đến để được phục vụ. Mỗi nhân viên bán hàng hãy nổ lực hết sức để phục vụ tốt nhất cho “thượng đế của mình”
1.3.6 Động cơ tiêu dùng
Động cơ là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hưởng Marketing quan trọng, được sử dụng để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia. Động cơ là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc người ta hành động. Theo lý thuyết động cơ của nhà tâm lý học Sigmund Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức, đó chính là những ham muốn bị kìm nén bởi quy phạm xã hội nhưng thực chất không hề bị mất đi hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Như vậy con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình. Giả sử một người muốn mua máy tính xách tay thì anh ta có thể mô tả động cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác hay để gây ấn tượng với những người khác. Lý thuyết của Maslow: con người có một số nhu cầu cơ bản có tính chất bản năng sinh vật như thực phẩm, nước uống … Họ cũng có nhu cầu cao hơn như được qúy trọng, được thể hiện bản thân… Các nhu cầu này được sắp xếp theo thứ bậc, một khi các nhu cầu cơ bản về mặt vật chất được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn. Ý nghĩa của hai lý thuyết trên là giúp phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm. Hiểu được các sản phẩm khác nhau sẽ phù hợp với các ý đồ, mục đích và đời sống khác nhau của người tiêu dùng. Khi quyết định mua một sản phẩm bất kì nào đó tức là người tiêu dùng đang có nhu cầu về sản phẩm, họ bị thôi thúc bởi sự cần thiết của sản phẩm để dẫn đến hành động mua. Ví dụ, trong thời tiết nóng nực thì việc mua một cái máy lạnh hay một chiếc quạt điện là cần thiết. Hiểu được động cơ tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà marketing đưa ra những kích thích hiệu quả đối với khách hàng.

CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về đối tượng nghiên cứu
2.2 Thiết kế nghiên cứu
2.2.1 Các giả thiết nghiên cứu
H1: Nhóm yếu tố thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội, nếu thuộc tính sản phẩm tối ưu thì nhu cầu mua tăng cao và ngược lại
H2: Chính sách khuyến mãi có ảnh hưởng tỷ lệ thuận tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội, nếu các chính sách khuyến mãi càng lớn, càng nhiều thì nhu cầu mua tăng cao và ngược lại
H3: Chính sách giá có ảnh hưởng tỷ lệ nghịch đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội. Giá càng cao hành vi mua càng giảm và ngược lại
H4: Yếu tố cửa hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội.
H5: Yếu tố nhân viên bán hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội. Thái độ phục vụ tốt thì hành vi mua sẽ tăng cao
H6: Động cơ tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội
2.2.2 Mô hình nghiên cứu
Trên thực tế , có rất nhiều nhân tố quyết định hành vi mua của người tiêu dùng với mức độ, cường độ và hình thức khác nhau . Những tác động này có thể là tác động trực tiếp hay tác động gián tiếp và có nhiều tác động chúng ta khó có thể nhận biết được . Xuất phát từ mô hình nghiên cứu tổng quát đưa ra trong chương 2 và lý thuyết kinh tế mô hình hồi quyđể xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu :
Quyết định mua = f (thuộc tính sản phẩm, chính sách khuyến mãi, chính sách giá, yếu tố cửa hàng, yếu tố nhân viên bán hàng, động cơ tiêu dùng )
Hay Y = f ( X1 , X2 , X3 , X4)
Bảng 1.1 : Mô tả các biến trong mô hình
Biến Ký hiệu Mô tả biến
Mua hàng Y Quyết định mua sản phẩm áo sơ mi thương hiệu Owen
Thuộc tính sản phẩm X1 Mức độ hài lòng về các yếu tố thuộc tính sản phẩm
Chính sách khuyến mãi X2 Mức độ hài lòng về các yếu tố chính sách khuyến mãi
Chính sách giá X3 Mức độ hài lòng về chính sách giá
Yếu tố cửa hàng X4 Yếu tố cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Yếu tố nhân viên bán hàng X5 Yếu tố nhân viên bán hàng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Động cơ tiêu dùng X6 Động cơ tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Trong đó :
Biến sự hài lòng ( Y ) là biến phụ thuộc của mô hình .

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu
2.2.3 Phát triển thang đo và bảng hỏi
Bảng hỏi trong nghiên cứu này có 2 phần chính, bao gồm thông tin cá nhân và
nội dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội.
 Thông tin cá nhân
Phần thông tin cá nhân bao gồm các biến nhân khẩu học là Giới tính, Tuổi,
Nghề nghiệp, Thu nhập. Dựa trên quan sát, các biến nhân khẩu học trên được đưa vào để khảo sát xem mức độ tiêu dùngf đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội có thay đổi theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hay không sau khi nghiên cứu đã đưa ra được mô hình hồi quy cụ thể.
Mục Giới tính: Chia thành 2 phần Nam và Nữ, nhằm khảo sát xem liệu mức độ thoả mãn giữa nam và nữ trong doanh nghiệp liệu có sự khác biệt đáng kể hay không.
Mục Độ tuổi chia làm 4 mốc. Mốc 1 bao gồm những người dưới 23 tuổi, nhóm 2 từ 23-35 tuổi, nhóm 3 từ từ 35 – 55 tuổi và nhóm 4 là trên 55 tuổi.
Mục nghề nghiệp được chia thành 5 nhóm, nhóm 1 là công nhân, nhóm 2 là nhân viên văn phòng, nhóm 3 là các nhà kinh doanh, nhóm 4 là học sinh sinh viên và nhóm 5 là các thành phần khác. Nhằm đánh giá quan điểm của như nhu cầu thời trang và hành vi tiêu dùng của mối nhóm khách hàng
Mục thu nhập được chia thành 4 nhóm, nhóm 1 thu nhập dưới 5 triệu, nhóm 2 từ 5 -10 triệu, nhóm 3 từ 10 – 15 triệu và nhóm 4 từ 15 triệu trở lên. Nhằm xác định mức độ thu nhập có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sản phẩm áo sơ mi owen
 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội
Dữ liệu được thu thập thông qua cảm nhận của người trả lời. Mỗi nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng từ 3 – 5 câu hỏi để bao trùm đầy đủ các khía cạnh cần đánh giá của một khái niệm nghiên cứu. Với 7 nhân tố, bảng hỏi thiết kế được 27 câu hỏi tương ứng với 27 biến quan sát; biến phụ thuộc là mức độ tiêu dùng tương ứng với 1 biến quan sát. Tất cả 27 biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn thấp nhất là hoàn toàn không đồng ý và lựa chọn cao nhất là hoàn toàn đồng ý với câu nhận định được đưa ra.
Dưới đây là bảng các câu hỏi sử dụng thang đo Likert.
Bảng 2.1 Thang đo các biến quan sát của mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhận định Nguồn tham khảo
1. Chất lượng sản phẩm
SP1 Độ bền màu cao Crosby (1979)
SP2 Chất liệu vải tốt Crosby (1979)
SP3 Đường may sắc xảo Tác giả tự phát triển
SP4 Mẫu mã áo sơ mi Owen đa dạng nhiều lựa chọn Tác giả tự phát triển
SP5 Kiểu dáng hợp thời trang Crosby (1979)
2. Các chương trình khuyến mãi
KM 1 Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn Parasuraman và cộng sự (1988)
KM 2 Khuyến mãi thường xuyên Maslow (1946)
KM 3 Thời gian khuyến mãi dài Maslow (1946)
KM 4 Sản phẩm khuyến mãi đa dạng Parasuraman và cộng sự (1988)
3. Chính sách giá
G1 Sản phẩm có mức giá phù hợp Andaleeb and Conway (2006)
G2 Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm Andaleeb and Conway (2006)
G3 Cửa hàng luôn bán đúng giá Andaleeb and Conway (2006)
4. Cửa hàng
CH1 Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm Borith, L., Kasem, C. & Takashi, N., (2010)
CH2 Cửa hàng có diện tích rộng, không gian thoáng Tác giả tự phát triển
CH3 Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng Borith, L., Kasem, C. & Takashi, N., (2010)
CH4 Trưng bày sản phẩm bắt mắt Tác giả tự phát triển
CH5 Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm Borith, L., Kasem, C. & Takashi, N., (2010)
5. Nhân viên bán hàng
NV 1 Nhân viên bán hàng lịch sự Herberg (1968)
NV 2 Nhân viên nhiệt tình, chu đáo Herberg (1968)
NV 3 Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng Tác giả tự phát triển
NV 4 Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục Herberg (1968)
6. Động cơ tiêu dùng
DC 1 Mua áo sơ mi là nhu cầu thiết yếu Tác giả tự phát triển
DC 2 Mua áo sơ mi phù hợp với khả năng thanh toán Tác giả tự phát triển
DC 3 Theo đuổi xu hướng thời trang Borith, L., Kasem, C. & Takashi, N., (2010)
7. Quyết định mua áo sơ mi Owen.
QD1 Tôi quyết định mua áo sơ mi Owen Tác giả tự phát triển
QD2 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè về sản phẩm áo sơ mi thương hiệu Owen Tác giả tự phát triển
QD3 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm áo sơ mi Owen trong thời gian tới Tác giả tự phát triển

2.2.4 Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về thời gian nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Phiếu điều tra sẽ được phát tới đối tượng điều tra cho đến khi thu được số phiếu trả lời hợp lệ đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu dự kiến thì dừng lại.
Cỡ mẫu: Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt được sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu. Cỡ mẫu tối thiểu như thế nào là phù hợp hiện nay còn nhiều ý kiến khác nhau của các nhà nghiên cứu và chưa thống nhất được. Maccallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về cỡ mẫu tối thiểu đối với phân tích nhân tố. Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Theo Tabachnick và Fidell (2007) có thể sử dụng công thức kinh nghiệm sau để xác định cỡ mẫu tối thiểu: n >= 50 + 8p, trong đó n là cỡ mẫu tối thiểu, p là số nhân tố (biến độc lập) trong mô hình nghiên cứu sử dụng hồi quy. Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể mà đưa ra mối liên hệ giữa số lượng biến quan sát với kích thước mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) sử dụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy. Nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), cỡ mẫu 27 được xác định là 120 đạt mức tốt. Với cỡ mẫu này cũng thỏa mãn nguyên tắc lấy mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) và quy tắc lấy mẫu của Tabachnick và Fidell (2007).
2.2.5 Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là các phương pháp phân tích thống kê đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Cụ thể như sau:
2.2.5.1 Thống kê mô tả
Thống kê mô tả sẽ cho biết bước đầu về đặc điểm của mẫu điều tra, nó cho biết một phần thông tin về mẫu điều tra cũng như những thông tin của tổng thể về các biến phân loại. Nghiên cứu này dự kiến cỡ mẫu cần đạt được là khoảng 120, vì vậy 150 phiếu điều tra được phát đi thu về được 120 phiếu, tất cả đều trả lời đầy đủ, do các câu hỏi đều ở dạng bắt buộc.
2.2.5.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
Hệ số KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.
2.2.5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Mỗi nhân tố (biến độc lập) và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu được xây dựng từ một tập hợp từ 3 – 5 câu hỏi khác nhau phản ánh những khía cạnh trong cùng một nhân tố lý thuyết. Để đảm bảo chúng là một khái niệm nghiên cứu có ý nghĩa trong nghiên cứu cụ thể cần kiểm tra tính tin cậy của từng nhân tố trong mô hình. Để đánh giá sự tin cậy tổng hợp của một nhân tố (khái niệm nghiên cứu) ta sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá (Hair và cộng sự, 2006; Suanders và cộng sự, 2007).
– Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0,8 là thang đo đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Áo sơ mi Owen là một sản phẩm có mặt trên thị trường đã lâu, vì vậy tiêu chuẩn đánh giá là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu bằng 0,65.
– Hệ số tương quan biến – tổng: là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng một nhóm càng cao. Hệ số tương quan biến – tổng phải lớn hơn 0,3. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) thì được xem là biến rác, bị loại ra khỏi thang đo (Nunnally và Burnstein, 1994).
– Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến: Nếu giá trị hệ số này lớn hơn giá trị Cronbach’s Alpha chung của tổng biến thì phải loại biến đó.
2.2.5.3. Phân tích khám phá nhân tố EFA
Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố. Phân tích khám phá nhân tố là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dùng thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2006). Cách thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA:
– Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp Principal axis factoring (Phương pháp trích nhân tố) với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue >= 1. Phương pháp này được cho là sẽ phản ánh dữ liệu tố hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
– Đối với thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Sau khi thực hiện, bảng Ma trận xoay sẽ xuất hiện. Các con số trong bảng này gọi là Factor loading, hay hệ số tải nhân tố. Trên mỗi dòng của bảng sẽ xuất hiện hệ số tải nhân tố lớn nhất của biến quan sát nằm ở dòng đó. Biến quan sát có hệ số tải nhân tố nằm tại cột nào thì thuộc về nhân tố đó. Bằng cách này, bảng Ma trận nhân tố đã xoay sẽ chỉ ra mỗi nhân tố có những biến quan sát nào, hay nói cách khác, sẽ chỉ ra biến quan sát bất kì nằm ở nhân tố thứ mấy.
2.2.5.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên dữ liệu thực tế nghiên cứu sẽ tiến hành đặt lại tên cho các nhân tố hình thành và điều chỉnh mô hình cũng như các giả thuyết nghiên cứu ban đầu cho phù hợp.
2.2.5.5. Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích tương quan Pearson để kiểm định các giả thuyết đưa ra. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời, cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan giữa chúng để tránh hiện tượng đa cộng tuyến gây ảnh hưởng lớn đến kết quả hồi quy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
2.2.5.6. Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan cho ta biết được mối quan hệ giữa các khái niệm, tuy nhiên ta chưa thể biết được quan hệ giữa chúng là quan hệ nhân quả như thế nào để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Vì vậy ta phải sử dụng phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa chúng. Phương pháp phân tích được sử dụng là phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất, phương pháp đưa biến vào hồi quy là phương pháp enter (đưa tất cả 27 các biến vào cùng một lượt). Do đây là nghiên cứu kiểm định nên phương pháp enter sẽ phù hợp hơn phương pháp stepwise (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
– Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh.
– Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
– Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
– Kiểm định giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dùng sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
– Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến mức độ chấp nhận bia Heineken: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng nhiều hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Phương trình hồi quy tuyến tính sẽ có dạng tổng quát như sau:
CN = β0 + β1*CL + β2*G + β3*TC + β4*DU + β5*XH
Với:
CN là mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Việt Nam
CL là Chất lượng sản phẩm
G là Giá sản phẩm
TC là Sự tin cậy
DU là Khả năng đáp ứng
XH là Ảnh hưởng xã hội
2.2.5.7. Phân tích ANOVA
Phân tích ANOVA nhằm xem xét có hay không sự khác biệt giữa các nhóm của biến nhân khẩu học (Tuổi, Giới tính, Thu nhập, Ngành nghề) đến sự thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội.
2.3 Kết quả nghiên cứu
2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
2.3.1 Theo giới tính
Bảng 2.2 Giới tính
Số lượng % % hợp lệ % cộng dồn
Giới tính Nam 51 42.5 42.5 42.5
Nữ 69 57.5 57.5 100.0
Total 120 100.0 100.0

Biều đồ 2.1 Mẫu khảo sát theo giới tính

Kết quả 120 mẫu phiếu trả lời hợp lệ cho thấy có 51 mẫu là nam chiếm 42,5% và 69 mẫu là nữ chiếm 57,5% trong tổng số mẫu khảo sát
2.2.3.2 Nhóm tuổi
Bảng 2.3 Nhóm tuổi
Số lượng % % hợp lệ % cộng dồn


Tuổi

Dưới 23 tuổi 10 8.3 8.3 8.3
Từ 23 – 35 tuổi 44 36.7 36.7 45.0
Từ 35 – 55 tuổi 47 39.2 39.2 84.2
Trên 55 tuổi 19 15.8 15.8 100.0
Total 120 100.0 100.0

Biểu đồ 2.2 Mẫu khảo sát theo nhóm tuổi
Nhóm tuổi dưới 23 tuổi với 10 mẫu khảo sát và chiếm 8,3%, Từ 23 – 35 tuổi với 44 mẫu chiêm 36,7%, Từ 35 – 55 tuổi với 47 mẫu chiếm 39,2% và trên 55 tuổi với 19 mẫu chiếm 15,8%
2.2.3.3 Nghề nghiệp
Bảng 2.4 Nghề nghiệp
Số lượng % % hợp lệ % cộng dồn

Nghề nghiệp Công nhân 22 18.3 18.3 18.3
Nhân viên văn phòng 46 38.3 38.3 56.7
Kinh doanh 32 26.7 26.7 83.3
Học sinh sinh viên 5 4.2 4.2 87.5
Nghề nghiệp khác 15 12.5 12.5 100.0
Total 120 100.0 100.0

Biều đô 2.3 Mẫu khảo sát theo nghề nghiệp

Trong 120 mẫu khảo sát, nhóm công nhân với 22 mẫu chiếm 18,3%, nhóm nhân viên văn phòng với 46 mẫu chiếm 38,3%, nhóm Kinh doanh chiếm 32 mẫu với 26,7%, Học sinh sinh viên với 5 mẫu chiếm 4,2% và nhóm Nghề nghiệp khác với 15 mẫu chiếm 12,5%
2.2.3.4
Bảng 2.5 Thu nhập
Số lượng % % hợp lệ % cộng dồn
Thu nhập Dưới 5 triệu 38 31.7 31.7 31.7
Từ 5 – 10 triệu 50 41.7 41.7 73.3
Từ 10 – 15 triệu 22 18.3 18.3 91.7
Trên 15 triệu 10 8.3 8.3 100.0
Total 120 100.0 100.0

Biểu đồ 2.4 Mẫu khảo sát theo thu nhập
Thu nhập dưới 5 triệu với 38 mẫu chiếm 31,7%, Từ 5 – 10 triệu với 50 mẫu chiếm 41,7%, Từ 10 – 15 triệu với 22 mẫu chiếm 18,3%, Trên 15 triệu với 10 mẫu chiếm 8,3%
2.3.2 Phân tích kết quả nghiên cứu
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.
 Nguyên tắc kết luận:
– Hệ số Cronbach Alpha: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0.8≤Cronbach Alpha≤1: Thang đo lường tốt
0.7≤Cronbach Alpha≤0.8: Thang đo có thể sử dụng được.
0.6≤Cronbach Alpha≤0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation):
Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập
Đề tài nghiên cứu sử dụng gồm 6 thành phần chínhđể khách hàng đánh giá cho các yếu tố đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội bao gồm:
– “Chất lượng sản phẩm” gồm 5 biến quan sát: “Độ bền màu cao”,“Chất liệu vải tốt”, “Đường may sắc xảo”, “Mẫu mã áo sơ mi Owen đa dạng nhiều lựa chọn”, “Kiểu dáng hợp thời trang” được đánh ký hiệu lần lượt là SP1, SP2, SP3, SP4, SP5.
– “Các chương trình khuyến mãi” gồm 4 biến quan sát: “Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn”, “Khuyến mãi thường xuyên”, “Thời gian khuyến mãi dài”, “Sản phẩm khuyến mãi đa dạng” được đánh ký hiệu lần lượt là KM1, KM2, KM3, KM4.
– “Chính sách giá” gồm 3 biến quan sát: “Sản phẩm có mức giá phù hợp”, “Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm”, “Cửa hàng luôn bán đúng giá” được đánh ký hiệu lần lượt là G1, G2, G3.
– “Cửa hàng” gồm 5 biến quan sát: “Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm”, “Cửa hàng có diện tích rộng, không gian thoáng”, “Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng”, “Trưng bày sản phẩm bắt mắt”, “Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm” được đánh ký hiệu lần lượt là CH1, CH2, CH3, CH4, CH5.
– “Nhân viên bán hàng” gồm 4 biến quan sát: “Nhân viên bán hàng lịch sự”, “Nhân viên nhiệt tình, chu đáo”, “Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng”, “Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục” được đánh ký hiệu lần lượt là NV1, NV2, NV3, NV4.
– “Động cơ tiêu dùng” gồm 3 biến quan sát:“Mua áo sơ mi là nhu cầu thiết yếu”, “Mua áo sơ mi phù hợp với khả năng thanh toán”, “Theo đuổi xu hướng thời trang”được đánh ký hiệu lần lượt là DC1, DC2, DC3.
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha được thể hiện trong bảng dưới:
Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi loại biến

Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Chất lượng sản phẩm: Cronbach’s Alpha=0.787
Độ bền màu cao (SP1) 0.704 0.697
Chất liệu vải tốt (SP2) 0.721 0.691
Đường may sắc xảo (SP3) 0.185 0.867
Mẫu mã áo sơ mi Owen đa dạng nhiều lựa chọn (SP4) 0.659 0.721
Kiểu dáng hợp thời trang (SP5) 0.648 0.723
2.Các chương trình khuyến mãi: Cronbach’s Alpha= 0.726
Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn (KM1) 0.558 0.642
Khuyến mãi thường xuyên (KM2) 0.595 0.617
Thời gian khuyến mãi dài (KM3) 0.499 0.676
Sản phẩm khuyến mãi đa dạng (KM4) 0.420 0.720
3.Chính sách giá: Cronbach’s Alpha=0.750
Sản phẩm có mức giá phù hợp (G1) 0.518 0.739
Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm (G2) 0.678 0.539
Cửa hàng luôn bán đúng giá (G3) 0.556 0.698
4.Cửa hàng: Cronbach’s Alpha=0.665
Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm (CH1) 0.549 0.548
Cửa hàng có diện tích rộng, không gian thoáng (CH2) 0.563 0.537
Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng (CH3) 0.385 0.629
Trưng bày sản phẩm bắt mắt (CH4) 0.168 0.716
Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm (CH5) 0.459 0.601
5. Nhân viên bán hàng: Cronbach’s Alpha= 0.823
Nhân viên bán hàng lịch sự (NV1) 0.686 0.777
Nhân viên nhiệt tình, chu đáo (NV2) 0.633 0.791
Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng (NV3) 0.711 0.753
Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục (NV4) 0.628 0.785
6. Động cơ tiêu dùng: Cronbach’s Alpha= 0.777
Mua áo sơ mi là nhu cầu thiết yếu (DC1) 0.630 0.711
Mua áo sơ mi phù hợp với khả năng thanh toán (DC2) 0.545 0.771
Theo đuổi xu hướng thời trang (DC3) 0.712 0.608
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Từ kết quả trên ta thấy có hai biến quan sát “Đường may sắc xảo” (SP3) và “Trưng bày sản phẩm bắt mắt” (CH4) có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.185 và 0.168<0.3 nên ta tiến hành loại hai biến này ra khỏi mô hình. Kết quả kiểm định cronbach alpha cho các biến độc lập được thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo sau khi loại biến

Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Chất lượng sản phẩm: Cronbach’s Alpha= 0.867
Độ bền màu cao (SP1) 0.731 0.826
Chất liệu vải tốt (SP2) 0.801 0.795
Mẫu mã áo sơ mi Owen đa dạng nhiều lựa chọn (SP4) 0.642 0.860
Kiểu dáng hợp thời trang (SP5) 0.712 0.834
2. Các chương trình khuyến mãi: Cronbach’s Alpha= 0.726
Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn (KM1) 0.558 0.642
Khuyến mãi thường xuyên (KM2) 0.595 0.617
Thời gian khuyến mãi dài (KM3) 0.499 0.676
Sản phẩm khuyến mãi đa dạng (KM4) 0.420 0.720
3. Chính sách giá: Cronbach’s Alpha= 0.750
Sản phẩm có mức giá phù hợp (G1) 0.518 0.739
Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm (G2) 0.556 0.698
Cửa hàng luôn bán đúng giá (G3) 0.678 0.539
4. Cửa hàng: Cronbach’s Alpha= 0.716
Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm (CH1) 0.576 0.608
Cửa hàng có diện tích rộng, không gian thoáng (CH2) 0.579 0.606
Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng (CH3) 0.397 0.713
Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm (CH5) 0.481 0.671
5. Nhân viên bán hàng: Cronbach’s Alpha= 0.823
Nhân viên bán hàng lịch sự (NV1) 0.686 0.777
Nhân viên nhiệt tình, chu đáo (NV2) 0.633 0.791
Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng (NV3) 0.711 0.753
Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục (NV4) 0.628 0.785
6. Động cơ tiêu dùng: Cronbach’s Alpha = 0.777
Mua áo sơ mi là nhu cầu thiết yếu (DC1) 0.630 0.711
Mua áo sơ mi phù hợp với khả năng thanh toán (DC2) 0.545 0.771
Theo đuổi xu hướng thời trang (DC3) 0.712 0.608
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
2.3.2.2 Kiểm đinh độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo biến phụ thuộc để đánh giá quyết định mua áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội bao gồn 3 biến quan sát: “Tôi quyết định mua áo sơ mi Owen”, “Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè về sản phẩm áo sơ mi thương hiệu Owen”, “Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm áo sơ mi Owen trong thời gian tới” được ký hiệu lần lượt là QD1, QD2, QD3.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc được thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 2.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc

Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Quyết định mua áo sơ mi Owen: Cronbach’s Alpha=0.749
Tôi quyết định mua áo sơ mi Owen (QD1) 0.546 0.704
Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè về sản phẩm áo sơ mi thương hiệu Owen (QD2) 0.606 0.633
Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm áo sơ mi Owen trong thời gian tới (QD3) 0.580 0.661
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc cho hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc đưa vào các kiểm định, phân tích tiếp theo.
2.3.3. Rút trích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo, nghiên cứu tiếp tục kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA.
2.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO=0.690 trích được 6 nhân tố với tổng phương sai trích là 67.171% lớn hơn 50%, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, sự khác biệt về hệ số tải nhân tố giữa các yếu tố đều lớn hơn 0.3. Kết quả này cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau.
Bảng 2.9: Hệ số tải sau khi phân tích nhân tố biến độc lập
Nhân tố
1 2 3 4 5 6
SP2 .886
SP4 .819
SP5 .814
SP1 .811
NV3 .842
NV1 .776
NV2 .764
NV4 .718
KM1 .795
KM2 .784
KM3 .690
KM4 .619
G2 .831
G3 .769
G1 .757
CH3 .521
CH2 .841
CH1 .805
CH5 .650
DC3 .834
DC1 .814
DC2 .657
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Dựa vào kết quả phân tích EFA ta thấy có 22 biến đạt yêu cầu và được trích thành 6 nhân tố, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng với các nhân tố. Khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố đều lớn hơn 0.3 nên đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
 Sáu nhân tố được xác định có thể được mô tả như sau:
– Nhân tố 1: Gồm 4 biến quan sát:
 Độ bền màu cao (SP1)
 Chất liệu vải tốt (SP2)
 Mẫu mã áo sơ mi Owen đa dạng nhiều lựa chọn (SP4)
 Kiểu dáng hợp thời trang (SP5)
Chính các yếu tố này cấu thành nhân tố “Chất lượng sản phẩm”. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,7 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,867 và việc xóa các biến sẽ làm giảm độ tin cậy của nhân tố vì thế các biến quan sát trong nhân tố đều được sử dụng.
– Nhân tố 2: Gồm 4 biến quan sát:
 Nhân viên bán hàng lịch sự (NV1)
 Nhân viên nhiệt tình, chu đáo (NV2)
 Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng (NV3)
 Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục (NV4)
Chính các yếu tố này cấu thành nhóm nhân tố “Nhân viên bán hàng”. Qua kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát là 0,823, vì thế mà nhân tố này đủ độ tin cậy để sử dụng trong việc phân tích.
– Nhân tố 3: Gồm 3 biến quan sát:
 Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn (KM1)
 Khuyến mãi thường xuyên (KM2)
 Thời gian khuyến mãi dài (KM3)
 Sản phẩm khuyến mãi đa dạng (KM4)
Các yếu tố này cấu thành nhân tố Các chương trình khuyến mãi. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là 0,726 nên đảm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích.
– Nhân tố 4: Gồm 4 biến quan sát:
 Sản phẩm có mức giá phù hợp (G1)
 Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm (G2)
 Cửa hàng luôn bán đúng giá (G3)
 Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng (CH3)
Chính các yếu tố này cấu thành nhân tố “Chính sách giá”. Qua kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát là 0,739, vì thế mà nhân tố này đủ độ tin cậy để sử dụng trong việc phân tích.
– Nhân tố 5: Gồm 3 biến quan sát:
 Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm (CH1)
 Cửa hàng có diện tích rộng, không gian thoáng (CH2)
 Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm (CH5)
Các yếu tố này cấu thành nhân tố Cửa hàng”. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là 0,713 nên đàm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích.
– Nhân tố 6: Gồm 3 biến quan sát:
 Mua áo sơ mi là nhu cầu thiết yếu (DC1)
 Mua áo sơ mi phù hợp với khả năng thanh toán (DC2)
 Theo đuổi xu hướng thời trang (DC3)
Các yếu tố này cầu thành nhân tố “Động cơ tiêu dùng”. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là 0,777 nên đàm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích.
2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc về quyết định sử dụng sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Tác giả đã tiến hành đánh giá quyết định sử dụng sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội thông qua 3 biến quan sát và từ 3 biến quan sát đó tác giả cũng tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố tôi đã sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Barlett, Kết quả cho chỉ số KMO là 0,687 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Barlett cho giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện.

Bảng 2.10: Hệ số tải nhân tố quyết định sử dụng sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội
Nhân tố
1
QD2 .837
QD3 .820
QD1 .793
Tổng phương sai trích:66,754%
KMO: 0,687 Sig: 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát nhằm đánh giá mức độ quyết định sử dụng sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội. Tổng phương sai trích là 66,754% > 50% nên phân tích nhân tố phù hợp. Nhân tố này được gọi tên là nhân tố “Quyết định mua áo sơ mi Owen” của khách hàng tại Hà Nội. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhóm biến quan sát này cho chỉ số Cronbach’s Alpha là 0,749 có thể sử dụng trong quá trình phân tích.
2.4.4. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng hưởng đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng nhân tố, tôi tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà tôi áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Tôi muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố trên quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nộibằng phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích.
Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyết định mua áo sơ mi Owen”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát bằng phương pháp tính trung bình. Mô hình hồi quy như sau:
QD = β0 + β1SP + β2NV + β3KM + β4G + β5CH + β6DC + ei
Trong đó:
– QD: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua áo sơ mi Owen”
– SP: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là ảnh hưởng của “Chất lượng sản phẩm” đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội.
– NV: Giá trị của biến độc lập thứ hai là ảnh hưởng của “Nhân viên bán hàng” đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội.
– KM:Giá trị của biến độc lập thứ ba là ảnh hưởng của “Các chương trình khuyến mãi” đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội.
– G: Giá trị của biến độc lập thứ tư là ảnh hưởng của “Chính sách giá” đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội.
– CH: Giá trị của biến độc lập thứ năm là ảnh hưởng của “Cửa hàng” đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội.
– DC: Giá trị của biến độc lập thứ sáu là ảnh hưởng “Động cơ tiêu dùng” đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội.
– ei: là ảnh hưởng của các nhân tố khác tớiquyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội nhưng không được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Các giả thuyết:
• H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội
• H1: Nhân tố “Chất lượng sản phẩm” có tương quan đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội
• H2: Nhân tố “Nhân viên bán hàng” có tương quan đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội
• H3: Nhân tố “Các chương trình khuyến mãi” có tương quan đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội
• H4: Nhân tố “Chính sách giá” có tương quan đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội
• H5: Nhân tố “Cửa hàng” có tương quan đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội
• H6: Nhân tố “Động cơ tiêu dùng” có tương quan đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội
2.3.4.1 Kiểm định mô hình
 Kiểm định giá trị độ phù hợp
Từ kết quả các bảng dưới đây, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị Sig. < 0.05, chứng tỏ là mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0.554; có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 55.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.
Bảng 2.11: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm áo sơ mi Owen của người tiêu dùng tại Hà Nội
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của dự báo Durbin-Watson
1 0,759(a) 0,577 0,554 0,37521 2,009
a. Các nhân tố dự đoán: (Hằng số), DC, CH, SP, G, KM, NV
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
 Kiểm định F
Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 =β6 =0.
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định F
Mô hình Tổng
bình phương Df Trung bình
bình phương F Sig.
Hồi quy 21,661 6 3,610 25,643 0,000(a)
Số dư 15,909 113 0,141
Tổng 37,569 119
a. Các nhân tố dự đoán: (Hằng số), DC, CH, SP, G, KM, NV
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không.
Ngoài ra, hệ số tương quan dưới đây cho thấy rằng, kết quả kiểm định tất cả các nhân tố đều cho kết quả Sig. < 0,05; điều này chứng tỏ rằng có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%.
2.3.4.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
– Phương sai của phần dư không đổi

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ P – P plot của hôi quy phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Phương sai của phần dư được thể hiện trên đồ thị của phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự báo của biến phụ thuộc kết quả đã được chuẩn hóa. Theo quan sát trên biểu đồ 2.5,thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dư) trong 1 phạm vi không đổi. Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư là không đổi.
 Phần dư có phân phối chuẩn

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Biểu đồ 2.6: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn
Biểu đồ Histrogram trong biểu đồ 2.6 cho ta thấy trong mô hình hồi quy có kết quả độ lệch chuẩn = 0,974 và phân phối chuẩn của phần dư (mean) = 0. Vì vậy, xác định phần dư có phân phối chuẩn được chấp nhận.
 Giả định tính độc lập của sai số
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.
Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong bảng tóm tắt mô hình bằng 2,009. Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson phải nằm trong khoảng 1,6 đến 2,6.
Giá trị d tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan. Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.
 Kiểm định hệ số tương quan
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa
biến phụ thuộcvà các biến độc lập
SP NV KM G CH DC
Quyết định mua áo sơ mi Owen Hệ số tương quan 0,423** 0,371** 0,315** 0,474** 0,240* 0,513**
Sig. (2 phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,008 0,000
N 120 120 120 120 120 120
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Kiểm định mối tuơng quan dùng để xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa những biến độc lập với nhau. Mô hình hồi quy tốt là mô hình có hệ số tuơng quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn, thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa các biến với nhau, và điều này cũng chỉ ra rằng phân tích hồi quy là phù hợp.
Nhìn vào bảng ở trên, ta thấy hệ số tương quan giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc khá cao, nằm trong khoảng từ 0,240 đến 0,513. Giá trị thấp nhất là 0,240. Điều này chỉ ra rằng mô có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và việc đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng, vì nó có ảnh huởng nhất định đến biến phụ thuộc. Điều này cho ta thấy rằng quyết định mua sản phẩm của khách hàng chủ yếu bị tác động bởi các nhân tố nêu trên, nên trong quá trình phân tích sự ảnh hưởng, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu những nhân tố này.
 Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 2.13: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Mô hình Đo lường đa cộng tuyến
Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai
(Hằng số)
Chất lượng sản phẩm 0.896 1.116
Nhân viên bán hàng .0747 1.339
Các chương trình khuyến mãi 0.874 1.144
Chính sách giá 0.899 1.112
Cửa hàng 0.873 1.146
Động cơ tiêu dùng 0.704 1.419
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) của các biến nhỏ, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị VIF lớn hơn hay bằng 10.
2.3.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig,
B Std, Error Beta
Hằng số 0.051 0.279 .181 0.856
Chất lượng sản phẩm 0.187 0.039 0.306 4.738 0.000
Nhân viên bán hàng 0.109 0.044 0.176 2.483 0.014
Các chương trình khuyến mãi 0.163 0.053 0.203 3.107 0.002
Chính sách giá 0.233 0.048 0.312 4.838 0.000
Cửa hàng 0.114 0.045 0.165 2.511 0.013
Động cơ tiêu dùng 0.157 0.045 0.253 3.465 0.001
Biến phụ thuộc: Quyết định mua áo sơ mi Owen
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo sơ mi Owen của khách hàng tại Hà Nội như sau:
QD = 0.051 + 0.187SP + 0.109NV+ 0.163KM + 0.233G+ 0.114CH + 0.157DC + ei
Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo sơ mi Owen của khác hàng tại Hà Nội có thể nhận thấy hệ số β1 = 0,187 có nghĩa là khi Nhân tố 1 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì quyết định mua áo sơ mi Owen của khác hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,187 đơn vị. Đối với Nhân tố 2 có hệ số β3 = 0,109 cũng có nghĩa là Nhân tố 2 thay đổi 1 đơn vị thì làm quyết định mua áo sơ mi Owen của khác hàng tại Hà Nội cũng thay đổi cùng chiều 0,109 đơn vị. Giải thích tương tự đối với các biến còn lại (trong trường hợp các nhân tố còn lại không đổi).
Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hồi quy mà tôi đã tiến hành như ở trên, có thể nhận thấy rằng nhân tố “Chính sách giá” có tác động lớn nhất đến quyết định mua áo sơ mi Owen của khác hàng tại Hà Nội. Với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta4 = 0,233, đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua áo sơ mi Owen của khác hàng tại Hà Nội. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì không chỉ riêng cho mặt hàng áo sơ mi mà đối với mọi mặt hàng, người tiêu dùng luôn quan tâm hàng đầu đến giá sản phẩm. Ngoài ra các nhân tố khác như “Chất lượng sản phẩm”, “Các chương trình khuyến mãi”, “Cửa hàng”,“Nhân viên bán hàng và “Động cơ tiêu dùng”cũng có tác động khá mạnh đến quyết định mua áo sơ mi Owen của khác hàng tại Hà Nội.


CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Giải pháp về thuộc tính sản phẩm
Những nhận định về khía cạnh sản phẩm như sản phẩm luôn có sẵn, dễ sử dụng, thân thiện với người tiêu dùng cũng được sự đồng ý của khách hàng. Do đó luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm như cam kết là nhiệm vụ hàng đầu của sản pahamr áo sơ mi Owen, bên cạnh đó phải luôn đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm đóng gói để đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng, tiếp đó công ty cũng nên chú trọng vào một số điểm sau:
Cần quan tâm tới vấn đề này, thường xuyên liên lạc với khách hàng để có thể nắm bắt rõ tình hình sử dụng sản phẩm, ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm, để biết được sản phẩm chưa tốt, chư.a thực sự đáp ứng được yêu cầu của khách hàng ở điểm nào để kịp thời cải tiến sản phẩm nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn ở những lần sau
Tiếp tục đầu tư nghiên cứu, phát triển các dòng sản phẩm mới
Tăng cường tạo điều kiện cho các chuyên viên được đi công tác, học tập ở trong và ngoài nước để đem những kiến thức mới, những sản phẩm mới về triển khai.
3.2 Giải pháp chính sách khuyến mãi
Chính sách khuyến mãi là một trong những công cụ marketing nhằm thúc đẩy và tăng nhu cầu mua sắm của khách hàng đối với hàng hoá nói chung và sản phẩm áo sơ mi Owen nói chung. Vì vậy công ty cần quan tâm hơn nữa tới các chương trình khuyến mãi, xây dựng một chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và tăng nhu cầu tiêu dung của khách hàng trong tương lai
3.3 Giải pháp về chính sách giá
Qua điều tra ta thấy khách hàng chưa thật sự đồng ý với nhận định giá của sản phẩm không cao hơn công ty khác hay giá tương xứng với chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên trong thời kỳ bão giá và người tiêu dùng thắt chặc chi tiêu như hiện nay, công ty đang cố gắng đưa ra những mức giá cạnh tranh nhằm có thể thu hút khách hàng hơn nữa. Một số giải pháp tôi mạnh dạn đưa ra như sau:
– Đối với nhận định giá không cao hơn so với công ty khác khách hàng đã không đồng ý với nhân định trên. Điều này cho thấy khách hàng có sự so sánh giá giữa sản phẩm áo sơ mi Owen và sản phẩm của các công ty khác, và giá của áo sơ mi Owen được khách hàng đánh giá là cao hơn so với công ty khác. Owen cần quan tâm hơn đến vấn đề giá, cần cập nhật tình hình biến động của thị trường và các đối thủ cạnh tranh để có điều chỉnh giá cho phù hợp.
– Giải đáp tận tình cho khách hàng về lý do mức giá công ty đưa ra có phần cao hơn so với công ty khác, giúp khách hàng hiểu rõ về những giá trị gia tăng mà khách hàng thực sự nhận được khi mua sản phẩm áo sơ mi Owen
– Đối với nhận định giá tương xứng với chất lượng áo sơ mi Owen được khách hàng đánh giá là đồng ý. Owen cần tiếp tục phát huy, đưa ra những mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm để khách hàng ngày càng hài lòng hơn.
3.4 Giải pháp về yếu tố cửa hàng
Cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm có một vai trò không nhỏ để tạo nên thương hiệu cũng như thu hút khách hàng, người tiêu dùng tới thăm quan và mua săm. Vì vậy công ty cần quan tâm tới các cửa hàng, đại lý bán sản phẩm cho công ty về cách trưng bày sản phẩm,… Hỗ trợ các cửa hàng, đại lý về phụ kiện để trưng bày cũng như thông tin về sản phẩm để khách hàng dễ dàng tìm kiếm và mua sắm
3.5 Giải pháp về yếu tố nhân viên bán hàng
Nhân lực luôn là nhân tố công ty phải quan tâm hàng đầu. Nếu công ty chỉ quan tâm đến người quản lý, người lãnh đạo mà bỏ qua đội ngũ nhân viên bán hàng, hệ thống thông tin trực tiếp rất quan trọng của công ty, thì thất bại là điều không thể tránh khỏi. Nhân viên bán hàng là người thực hiện nghiệp vụ cuối cùng trong quy trình kinh doanh của công ty nhưng lại giữ vai trò quyết định kết quả, hiệu quả kinh doanh của công ty. Bán hàng trong cơ chế kinh tế kế hoạch hoá tập trung không được quan tâm thì trong cơ chế kinh tế thị trường ngày nay càng được coi trọng và quan tâm hàng đầu, nó giống như là “bước nhảy nguy hiểm, chết người”.
Nhân viên bán hàng không chỉ đơn thuần thực hiện công việc giao hàng và thu tiền từ khách hàng mà họ cần phải là những người có thể chất tốt, đạo đức tốt, tinh thần làm việc hăng say, kiến thức tốt và có kỹ năng, khả năng giao tiếp tốt. Nói cách khác họ cần phải có nghệ thuật bán hàng. Họ phải vừa là những người chào hàng, vừa là những người hướng dẫn tiêu dùng và vừa thực hiện dịch vụ khách hàng. Người bán hàng cần có cái tâm, nhiệt huyết với công việc.
Đối với hoạt động bán hàng diễn ra bên trong hay bên ngoài công ty thì công ty cũng cần huấn luyện cho nhân viên bán hàng thực hiện tốt công tác chào hàng nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng và bán hàng một cách chuyên nghiệp. Tất cả các bước trong quá trình chào hàng, tiếp cận với khách hàng phải tạo ra được sự tin tưởng thực sự từ phía khách hàng thì mới có thể ký kết được hợp đồng, bán được hàng
Việc tiếp cận khách hàng: phải tạo được ấn tượng từ ban đầu, tạo sự tham gia, đồng cảm, quan tâm, lôi kéo được khách hàng chú ý đến sản phẩm của công ty. Từ phong thái, cử chỉ, điệu bộ, ánh mắt, lời nói đều phải thể hiện được sự hợp tác và thiện chí của mình đối với khách hàng.
Nhân viên bán hàng cần phải biết trình bày lợi ích nổi trội của sản phẩm, uy tín hay hình ảnh của công ty. Phải nhấn mạnh vào ưu thế, lợi ích mà khách hàng nhận được khi tiêu dùng sản phẩm của công ty chúng ta.
Cố gắng giải đáp những khúc mắc hay những phàn nàn của khách hàng một cách khôn khéo, tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng đối với công ty để phản ánh kịp thời với lãnh đạo.
Cần tạo ra mối quan hệ tốt với khách hàng, thực hiện tốt dịch vụ khách hàng nhằm tăng khả năng thu hút, giữ và phát triển khách hàng của công ty.
3.6 Giải pháp về động cơ tiêu dùng
Đa số khách hàng đồng ý với nhận định về động cơ người tiêu dùng như sản phẩm giúp nâng cao tính thẩm mỹ, sang trọng, việc mua sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Áo sơ mi Owen cần phải tiếp tục phát huy thế mạnh này của mình, cần có những nhân viên Marketing thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt nhu cầu của thị trường hơn nữa có như vậy mới hiểu rõ khách hàng cần gì, Owen phải làm như thế nào, đáp ứng yêu cầu gì của khách hàng, có như vậy khách hàng mới thực sự hài lòng về sản phẩm áo sơ mi Owen
.

KẾT LUẬN
Từ kết quả nghiên cứu ““ Giải pháp thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi Owen tại Hà Nội”, nghiên cứu xin rút ra kết luận như sau:
Quyết định mua của khách hàng là giai đoạn thứ tư trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, đồng thời đây cũng là giai đoạn mà các nhà quản trị tiếp thị quan tâm nhất. Vì sao bao nỗ lực Marketing thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng sẽ là câu trả lời chính xác nhất cho hiệu quả của các chiến lược tiếp thị mà các nhà Marketing đã hoạch định. Quyết định mua chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tối trong đó có những yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được, có những yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
Thương hiệu áo sơ mi Owen là một trong những thương hiệu mạnh về thời trang tại Hà Nội. Tuy nhiên Thương hiệu của Owen vẫn thật sự chưa được nhiều người tiêu dùng cá nhân hay các doanh nghiệp vừa và nhỏ biết đến. Khách hàng chủ yếu của áo sơ mi Owen chủ yếu vẫn là những khách hàng có thu nhập cao. Điều này là do chiến lược quảng bá thương hiệu của áo sơ mi Owen vẫn chưa thật sự được quan tâm và đầu tư đúng mức.
Tuy nhiên,bên cạnh đó vấn đề về Marketing vẫn chưa thật sự được quan tâm nhiều. Vì vậy công ty cần xây dựng chiến lược thương hiệu và phân khúc lại thị trường khách hàng và sử dụng các công cụ markting nhằm quảng bá thương hiệu áo sơ mi Owen đến với người tiêu dùng khắp nơi trên cả nước

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Nghiên cứu Marketing, PGS.TS Nguyễn Thị Liên Hiệp, NXB Thống Kê.
2. Giáo trình Marketing Căn Bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2009).
3. Giáo trình Quản trị Marketing, Phan Thị Thanh Thủy, ĐHKT Huế (2008).
4. Bài giảng Hành vi người tiêu dùng, Nguyễn Cao Liên Phước, ĐHKT Huế
5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức.
6. Báo cáo nghiên cứu khoa học Khảo sát chất lượng dịch vụ ở các siêu thị TP HCM, Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyên Hậu, Tạp chí Phát triển và Khoa học, tập 10 số 08/2007.
7. Luận văn tốt nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ ATM Vietcombank của khách hàng tại Cần Thơ, Nguyễn Thị Mai Trinh, ĐH Cần Thơ.
8. Các nguồn tham khảo từ các trang wedsite

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *